Una de las preocupaciones más grandes en el mundo de los negocios es saber hasta qué punto una marca continuará como líder en determinado sector. Podríamos afirmar que las marcas no tienen ciclos de vida porque su muerte no es algo inevitable; sin embargo, sí es una opción, y esto depende de las estrategias que implementemos para evitar su desaparición.
No podemos confiarnos de que una marca -por más posicionada que esté- mantendrá su esencia con el pasar de los años. En especial, porque a cada instante las tendencias cambian, y los consumidores también. Y si no se hace algo al respecto, la marca puede caer.
Pero, ¿qué hace que marcas como Kelloggs o Coca-Cola, con más de 100 años en el mercado, permanezcan nuevas en la actualidad? Básicamente son dos factores claves: adaptación y estrategias de marketing.
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A diferencia de los productos que sí tienen ciclos de vida y pueden llegar a morir (como pasa con los teléfonos celulares, por ejemplo el primer iPhone destronado por el actual iPhone 6), las marcas son “…una construcción mental colectiva, una red de sentimientos y asociaciones compartidas”, como lo definen Les Binet y Sarah Carter, de la agencia de publicidad DDB. Y para que esta construcción mental perdure fresca, es necesario la adaptación y su mantenimiento durante largo períodos.
Adaptación y estrategias de marketing para evitar que la marca muera
La adaptación. Para que una marca perdure en la mente de las personas es necesario adaptarlas al mercado actual y local. Por más años que pasen, el consumidor y su entorno (incluyendo la cultura) deben ser siempre el centro de todas las estrategias de marca. Sin embargo, con el auge de la tecnología, las tendencias cambian rápidamente y con ello los gustos de la gente también. Por eso es preciso conocer cómo se va transformando nuestro entorno, y cómo este influye en los consumidores.
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Existen casos atroces de algunas empresas que fueron líderes en sus mercados durante muchos años, pero que fracasaron por no saber adaptarse a los nuevos tiempos. Por ejemplo Kodak. La multinacional de Estados Unidos, pese a que fue uno de los primeros fabricantes de cámaras digitales en el mundo, no supo adaptarse a los nuevos cambios tecnológicos y no apostó por ese formato digital a tiempo. O cómo debía. Fue así como otras compañías -como Sony, Canon y Nikon- aprovecharon esta tardanza y se hicieron con una gran cuota del mercado digital.
Estrategias de marketing. El marketing permite mantener el posicionamiento de la marca y defenderla contra la competencia. Estas estrategias son el soporte de la adaptación, puesto que al analizar las circunstancias del entorno de nuestro público objetivo, se pueden aplicar las estrategias adecuadas para potenciar la marca.
Así, por ejemplo, se pueden diseñar estrategias que permitan satisfacer las necesidades de los consumidores o que tomen en cuenta sus hábitos o costumbres. Así mismo, implementar estrategias que permitan aprovechar las debilidades de la competencia, o basarse en las estrategias que ellas estén utilizando para mejorarlas a nuestro favor.
